A evolução da tecnologia, principalmente da informática, permitiu avanços gigantescos para os processos de comunicação. Cartas personalizadas com o nome e endereço não são mais novidade. Os envolvidos neste processo, no entanto, já pensam mais alto e prometem em um futuro não muito distante inovações que mudarão o processo produtivo de agências de publicidade, editoras e departamentos comerciais: as revistas terão textos e fotos ao gosto do leitor, os anúncios poderão ser regionalizados em publicações de alcance nacional, sem necessidade de logÃsticas complicadas ou impressoras gigantescas. Chapas digitais mudarão seu conteúdo em segundos, criando páginas diferentes num piscar de olhos.
Algumas empresas do setor gráfico já apostam no conceito de impressão digital com dados variáveis. O objetivo é audacioso, porém, possÃvel: criar projetos editoriais totalmente focados no público-alvo que se pretende atingir, com qualidade de impressão off-set, algo que extrapole a simples personalização. A nova tecnologia permite decretar o final do “impresso estático”, imutável, e colocar a criatividade como o limite para a ousadia em impressos. “A impressão digital traz uma revolução em si mesma, é um novo tipo de ferramenta de comunicação, fazendo a gráfica se adaptar ao mercado competitivo, produzindo um novo produto, trazendo uma nova maneira de se relacionar com o cliente”, disse Eduardo Pereira, da Digigraf, distribuidora de produtos e impressoras HP. “A impressão digital com dados variáveis pode enviar informações inteligentes para o cliente, personalizadas a partir de uma base de dados confiável”, explica.
Funcionamento
A impressão de dados variáveis é utilizada, principalmente, em catálogos, folhetos, mala-direta, periódicos, boletos bancários, entre outros impressos. Eles servem para que uma empresa possa falar de forma direta e especÃfica com cada um de seus clientes. O grau de personalização nos métodos tradicionais de impressão depende da necessidade do cliente: vai do mais comum (mudança de nome e endereço) até os mais complexos (com a especificação de um produto ou outros tipos de informação). Este tipo de impressão é feito normalmente em uma única cor, já que apenas o texto é trocado.
No processo digital com qualidade off-set, não apenas o texto pode ser alterado, como toda a página: layout, imagens, cores, fontes, tudo dependendo das informações passadas pelo banco de dados. Neste modelo, a criação trabalha com muito mais possibilidades e variáveis, podendo ir além do tradicional projeto fechado. “Onde antes tÃnhamos um layout es-tático que dependia inevitavelmente de fotolitos, agora o trabalho é dinâmico, com muitas possibilidades de cores, textos e fotos, o que permite um grau elevadÃssimo de personalização”, explica Dalmir Júnior, sócio da Digitize, de Curitiba.
Seja na impressão tradicional ou digital, a base de dados é primordial. No primeiro caso, no entanto, apenas uma parte Ãnfima é utilizada, geralmente a mais fácil de se conseguir (nome e endereço do cliente). Para usar outras variáveis é necessário que o banco de dados seja o mais completo possÃvel, para poder gerar um projeto altamente focado no cliente. E é aqui que entra o Consumer Relationship Management, ou simplesmente CRM (em português, Gestão de Relacionamento de Clientes).
“A personalização one-to-one pressupõe que se conheça o cliente e seu perfil; assim você se comunica de forma direta e eficaz com textos, imagens, cores e dados variando um a um – de cliente para cliente -, enquanto dados variáveis são apenas o texto, ou seja, os dados cadastrais é que são variados”, explica Salim Ayde, diretor comercial da People Soluções Gráficas. Atualmente a empresa utiliza uma impressora digital HP Indigo para criar manuais de treinamento nas áreas automobilÃstica, farmacêutica e financeira, catálogos de cosméticos e de peças, além de envelopes persona-lizados, jornais empresariais utilizados pelo departamento de RH, com comunicação direcionada para cada área da empresa, e malas-diretas perso-nalizadas, com ofertas diferenciadas em função do perfil do cliente.
Mercado Direto
Para que o investimento em im-pressão digital não seja em vão, é necessário o respaldo das agências de publicidade, que irão criar cam-panhas utilizando este conceito, e também dos clientes, que precisam ter um departamento que controle e gerencie o relacionamento da empresa com seus clientes. Atualmente, ter as informações preci-sas sobre cada cliente pode ser a diferença entre o sucesso e a morte de uma companhia. Por isso, o banco de dados é peça fundamental na impressão personalizada.
Para se ter uma idéia deste mercado, basta lembrar que ele movimenta mais de US$ 125 bilhões por ano nos Estados Unidos, segundo dados divulgados pela Xplor Brasil, entidade filiada à Xplor International, representante de organizações que desenvolvem e usam tecnologia de sistemas de documentação e impressão eletrônica. De acordo com a Xplor Brasil, no PaÃs a estimativa do mercado de impressão com dados variáveis está entre R$ 15 e R$ 18 bilhões. “A impressão de dados variáveis é uma grande ferramenta para companhias de todos os setores da economia que investem em fidelização dos clientes e no marketing direto”, avaliou o presidente da Xplor Brasil, José Guilherme J. D. de Souza, durante congresso do setor, que aconteceu em São Paulo, em agosto de 2004.
Segundo o instituto de pesquisa CAPVentures, o mercado mundial de impressão digital cresce 34% ao ano, contra 4% do tradicional off-set. No Brasil, além da crescente demanda dos usuários, a transição deve ser acelerada também pelo aumento da mão-de-obra especializada, resultado da implantação em 2002 do maior centro para capacitação profissional em Artes Gráficas da América Latina, o Digital Print Educational Center – DPEC, uma parceria da Xerox e Senai/SP. “Mesmo com o mercado de impressão digital engatinhando no Brasil, estaremos em breve no mesmo patamar de crescimento mundial”, diz Clóvis Castanho, diretor de Negócios em Artes Gráficas da Xerox.
Resultados Importantes
Segundo Eduardo Pereira, pesquisas de mercado mostram que a mala direta tradicional dá 1% de retorno. “Se você personaliza o básico, pode chegar a 2%. Porém, enviar um impresso com informações personalizadas e atraentes para cada cliente pode gerar um retorno de 80%”, comenta. “Dados internacionais revelam que conquistar um novo cliente é de cinco até dez vezes mais caro do que manter os que a empresa já tem”, complementa o presidente da Abemd, Efraim Kapulski.
Algumas campanhas demonstram esses dados. “O Boticário tem um banco de dados com mais de 2.500 pessoas cadastradas num programa de fidelidade, com cartão especial e também sistema de pontos e programa de recompensas para quem compra mais”, conta Paulo Souza, gerente de Criação da OpusMúltipla, agência de comunicação integrada de Curitiba. Tudo que o cliente adquire em qualquer loja vai para o banco de dados da empresa e de três em três meses faz-se um estudo para enviar uma mala-direta personalizada indicando produtos novos que se encaixam dentro do perfil de cada cliente. A gráfica recebe as informações e regras de montagem e dá saÃda ao impresso, cada um diferente do outro em algum aspecto. “Muda tudo, desde a cor do fundo, a mensagem, a foto do produto que vai aparecer, o preço, que pode ser diferenciado, enfim qualquer estÃmulo para cativar o cliente”, explica Paulo Souza. A tiragem também é variável, dependendo da iniciativa, algo que só a impressão digital pode garantir com qualidade. “O retorno é garantido. Segundo o Boticário, mais de 70% das pessoas que recebem a mala-direta voltam à loja”, comemora o diretor da OpusMúltipla.
A impressão digital com dados variáveis chega num momento importante para o setor de comunicação. “O meio eletrônico está com muita restrição; basta ver a quantidade de filtros de spam utilizados hoje em dia”, aponta Eduardo Pereira, da Digigraf. A absorção deste tipo de campanha eletrônica é muito pequena, porém as impressas ainda apresentam grandes possibilidades, pois o impresso personalizado tem melhor aceitação do que o e-mail. “A tecnologia de impressão digital tem colaborado muito com o setor do Marketing Direto, na medida em que agiliza todo o processo de impressão de malas-diretas e personalização de dados”, comenta Efraim Kapulski.
Criatividade Pessoal
Se de um lado a tecnologia está pronta para receber os dados variáveis coletados pelas empresas, do outro, a cadeia de produção ainda não está totalmente adequada para oferecer produtos personalizados. As agências de propaganda ainda são reticentes quanto ao uso da impressão digital. “É um novo negócio para toda a cadeia, para a corporação. A agência não pode mais criar peças estáticas”, conta Sérgio Vieira, da HP. “É algo relativamente no-vo e, como toda situação nova, requer um pouco de cuidado, de calma”, declara Marcel Félix, produtor gráfico da agência Touché Propaganda.
Quem já adotou esta estratégia, porém, não vê problema, pelo contrário, só tem elogios. É o caso do Restaurante Vicolo Nostro. “Eles criaram uma campanha simples: enviar uma mala-direta para os aniversariantes do mês com uma promoção especial”, conta Jamir Júnior, presidente da Imagem MKT, empresa especializada em impressão digital. Segundo o cliente, cerca de 60% retornam para aproveitar a promoção. “Os folhetos são totalmente personalizados, têm horóscopo, fotos de pratos consumidos das outras vezes, etc. Como há muitos clientes de fora da cidade e do Estado, o número de 60% é comemorado pelo restaurante”, conta Jamir.
Na agência Grey, a impressão digital é utilizada para apresentar variações de uma campanha para o cliente. “Tivemos que fazer uma prova para uma campanha da Souza Cruz, que tem produtos de baixo valor agregado. Para fazer isso com diversos layouts e propostas, a impressão digital foi a solução encontrada pela agência para satisfazer o cliente com custos muito reduzidos, afinal, nestes casos não se pode errar”, explica Carlos Vale, diretor de Arte da Grey.
Custos e resistência
Ainda existe alguma resistência no uso da impressão digital. “A maioria não conhece o resultado final de uma peça produzida digitalmente”, revela Dalmir Júnior, da Digitize. “Hoje existem sistemas digitais que traba-lham com tinta lÃquida, igual ao off-set convencional. Este sistema permite um acabamento perfeito. Não há como diferenciar um impresso digital de um off-set tradicional”, afirma.
Segundo Salim Ayde, da People, o que vai acontecer será um aprimo-ramento e uma maior utilização da impressão digital pelo pessoal criativo das agências junto ao cliente. “É preciso mostrar a versatilidade e o potencial deste processo, principalmente quando comparamos margem de retorno por parte de clientes que recebem uma comunicação que ele tem interesse em ler”, afirma Salim Ayde. Marcelo Félix, produtor gráfico da Touché Propaganda, concorda com esta estratégia. “Para convencer o cliente a usar esta proposta, que tem um custo mais alto que o sistema tradicional, é preciso enfatizar o retorno que ela traz”, complementa.
O processo criativo utilizando dados variáveis é muito mais complexo, pois exige uma integração grande entre todos os envolvidos. O cliente precisa entregar os dados coletados com seus consumidores e a agência, munida destas informações, vai criar peças diferenciadas, dependendo do público-alvo que vai atingir. “A cultura de muitas agências ainda precisa mudar” afirma Jamir Júnior, da Imagem MKT. “As agências agem sob demanda. Enquanto não se falava nessa nova tendência, ninguém procurava fazer. A partir do momento em que o cliente começa a pedir uma personalização, as agências tendem a oferecer essa possibilidade”, revela Paulo Souza, da OpusMúltipla.
“Os custos da impressão digital antigamente eram absurdos, mas agora estão muito mais baratos”, continua Paulo Souza. “Estamos na segunda geração de impressoras digitais e a próxima, que deve chegar ao mercado ainda este ano, promete mais agilidade, rapidez e também um custo ainda mais baixo”, completa. Uma questão que deve ser colocada quanto ao custo é que apesar de ser mais caro, o processo de impressão digital personalizada traz mais retorno financeiro. “No final, você realmente pode ganhar mais dinheiro”, diz o diretor da OpusMúltipla.
Quem já adotou não se arrepende. “Uma ação personalizada nos permite voar, sem limites. É gratificante você enviar uma peça e falar diretamente com o seu target de uma maneira eficiente. É fascinante. A peça não se perde com as demais que você recebe. Você se destaca”, celebra Ruy Marum, diretor da agência JTA Conceitos. “Mas uma ação desse tipo deve exigir além da peça um database superconfiável e detalhado”, completa.
Em alguns casos, apesar da desconfiança e do desconhecimento, a adoção da tecnologia é rápida. “O cliente fica, na verdade, aliviado”, conta Carlos Vale, da Grey. “Em certas áreas existe um medo natural de arriscar. Por isso, vendo de antemão todas as possibilidades de uma campanha com um acabamento igual ao produto final, a tendência é que todos fiquem satisfeitos”, completa. “O trabalho mais difÃcil é difundir os recursos da impressão digital”, revela o gerente comercial da RWA, Marco Antônio Tibúrcio. “É o que estamos fazendo, com campanhas na mÃdia impressa, rádio e muito trabalho de campo”, completa.
O custo da impressão digital depende de diversos fatores, principalmente da criação e lapidação do banco de dados. Quanto mais elaborada a peça, dependendo da quantidade de objetos variáveis, maior o custo. “Até cinco mil impressos, o custo da impressão digital e da estática são bastante compatÃveis. Acima deste número, fica mais alto”, explica Jamir Júnior, da Imagem MKT. “Agora, quando se fala do retorno, não dá para comparar o estático com o de dados variáveis, pois o valor agregado da peça é muito maior”, revela.
Para fazer a composição de custos de uma impressão personalizada digital é preciso verificar com o cliente e ana-lisar as necessidades dele para gerar um custo médio de produção. Uma saÃda é usar impressão hÃbrida, de custo menor, já que o impresso é feito numa off-set comum e os dados variáveis são feitos numa digital. Em grande escala, este custo é bem mais barato do que usar totalmente digital.
Modismo ou revolução?
O mercado gráfico aposta no crescimento da impressão digital. “A chegada ao mercado das impressoras digitais de dados variáveis está despertando os profissionais de marketing e comunicação para uma nova forma de atingir os consumidores e obter excelentes resultados de venda, branding e fidelização”, informa Dalmir Júnior, da Digitize. Os reticentes acham que ainda será preciso esperar um pouco. “Não acredito que a impressão digital se estabeleça no curto prazo. O domÃnio da tecnologia de personalização ainda é muito distante para a maioria das pessoas que estão envolvidas neste setor”, diz Bernardo Zamijovsky, diretor da empresa de relacionamento H21.
Por enquanto, a impressão digital com dados variáveis está mais restrita ao uso de mala-direta personalizada, mas já existem casos de outros produtos que usaram esta tecnologia. “Fizemos uma capa especial da revista Exame para o Fórum Empresarial de Comandatuba no ano passado”, conta Jefferson Tong, da Editora e Gráficos Burti. Cada “edição especial” no evento trazia o nome e a foto do participante na capa, valorizando o produto. Outro exemplo foi a revista Photoshop Pro 1, da Desktop Pu-blishing. Foram cinco capas diferentes, cada uma direcionada para um público distinto, com chamadas e propagandas personalizadas, e também o nome da pessoa que recebeu a revista.
Mas seria um modismo passageiro ou uma nova revolução gráfica? Para todos os envolvidos, a impressão digital veio para ficar. “O Brasil já conta com 33 impressoras off-set digital da linha HP Indigo, e a tendência é crescer cada vez mais”, aponta Sérgio Vieira, da HP, o que demonstra o otimismo no crescimento dessa tecnologia por aqui. “Não só veio para ficar, como para gerar novos empregos, pois a indústria de softwares, integração com e-commerce para saÃdas de impressão, está a cada dia surpreendendo os usuários. Temos ainda os engenheiros de hardware que planejam novos formatos de saÃdas e velocidades para atender à s necessidades do mercado”, completa Dalmir Júnior, da Digitize.
“Quando você experimenta a impresão digital, não quer mais voltar para trás”, afirma Carlos Vale, da agência Grey. Para as gráficas, também é um caminho sem volta. “Este mercado está no inÃcio no momento, mas acreditamos que não tem retorno”, completa Salim Ayde, da People. “Há muito tempo se fala desta tecnologia, e notamos que ela está se aprimorando rapidamente, conquistando o mundo e novos adeptos”, afirma Ruy Marum, da JTA. “A impressão digital com personalização one-to-one é um processo irreversÃvel, cuja tendência só tem mão de ida”, finaliza.
Máquinas Inteligentes
HP e Xerox instalam impressoras digitais no Brasil
De nada adiantaria toda a tecnologia para criar impressos personalizados se ela estivesse fora do alcance dos clientes e fornecedores. Por isso, a instalação de dois equipamentos de última geração em solo brasileiro foi bastante comemorada neste ano.
No inÃcio de 2004 a gráfica RWA, de São Paulo, comprou uma Xerox iGen3, impressora digital de dados variáveis com qualidade off-set. Segundo a empresa, o investimento visou aumentar a capacidade de produção e diversificar o portfólio, com projetos sob demanda com custos competitivos. “Não há como negar que os métodos de impressão publicitária de massa, em que se envia a mesma oferta para um enorme número de pessoas, está cada vez mais sendo criticado pelo baixo Ãndice de retorno efetivo”, comenta Clóvis Castanho, da Xerox.
A Xerox DocuColor iGen3 foi lançada mundialmente em 2003 e recebeu um prêmio da Fundação Mundial de Pesquisa da Indústria Gráfica. A velocidade desta máquina é de 100 folhas por minuto (em uma cor) e possui registro na frente e no verso do documento. “Visitamos nos EUA uma gráfica que já usava o equipamento e constatamos suas vantagens”, conta Marco Antônio Tibúrcio, gerente comercial da RWA.
Em novembro, a People anunciou a instalação de uma Indigo 3050, impressora digital plana que trabalha com tinta lÃquida é oferece, além das quatro cores de processo, mais duas especiais e tem recursos de alceamento eletrônico e reversão automática. Ela aceita formato de 32 x 47 cm, trabalha em 180 lpi e imprime 16 mil páginas por hora em uma cor e 4 mil em quatro cores. Segundo Sérgio Vieira, gerente de desenvolvimento de mercado da HP, a Indigo possui qualidade de impressão digna de qualquer off-set, ampliando a gama de produtos que uma gráfica pode oferecer.
Do spam ao impresso personalizado
Campanhas personalizadas foram muito utilizadas nos últimos anos na mÃdia eletrônica, porém acabaram se tornando um problema. A grande quantidade de mensagens indesejadas, os spams, acabaram tornando este sistema arriscado e infrutÃfero. Algumas empresas, como a H21, decidiram voltar sua atenção para os impressos personalizados. “No inÃcio, a H21 iniciou a personalização via web, em 1999. Em 2001, começamos a fazer a personalização em papel”, conta Bernardo Zamijovsky, diretor da empresa. Segundo ele, a principal razão dessa reviravolta foi a margem de retorno do modelo com personalização, que chega a ser 16 vezes maior.
A H21 realizou um trabalho para a Souza Cruz, o programa Ponto a Ponto, onde a idéia era estimular os franqueados e funcionários da rede Café do Ponto a vender também os produtos da Souza Cruz. “Nessa campanha de incentivos feita com personalização via internet e impressão totalmente digital, obtivemos 28% de acréscimo de vendas”, conta Bernardo.
Apesar de estar satisfeito com a impressão digital, Bernardo ainda sente restrições por parte de clientes e agências. “O custo de uma campanha é variável, levando-se em conta vários fatores, como o número de pessoas envolvidas, a duração dela, etc. Comparando com campanhas que não usam impressão digital, o custo absoluto por peça é mais alto, mas o relativo – gerado pelo impacto e retorno maior do impresso digital – é mais baixo”, explica. A empresa, para otimizar os custos, traça estratégias usando um mix de opções, envolvendo internet, hÃbrido – off-set e digital-, e apenas digital. “Com isso, temos uma flexibilização dos custos”, diz o diretor da H21.
Causando boa impressão
Uma das principais observações sobre a impressão digital com dados variáveis é o encantamento que ela gera no cliente. “Levamos à agencia Touché um projeto utilizando a impressão digital. Um dos clientes gostou da idéia, a Sintra Empreendimentos Imobiliários, do grupo Oscar Americano”, conta Jefferson Tong, da divisão de Intelligent Printing da Burti. “A partir daÃ, desenvolvemos a idéia do que poderia variar na mensagem para não pecar por um excesso de informações”, informou Marcelo Félix, produtor gráfico da Agência Touché.
A mala-direta criada para a Sintra exigiu a participação direta dos corretores de vendas da Lopes. “A idéia é simples: a pessoa que vai ao estande pensando em adquirir um apartamento fornece as informações, mesmo sem perceber: escolhe um determinado apartamento num dos conjuntos, com uma decoração e vistas especÃficas entre outros dados , dá seu nome e endereço”, explica Sintra. Depois que ele sai, o corretor, ainda no estande, coloca os dados coletados num banco de dados pela internet, usando um sistema criado pela Burti. “No dia seguinte, pela manhã, a gente recupera os dados no sistema, faz a impressão do folheto, com qualidade off-set, faz o envelopamento e manda para a pessoa”, explica Jefferson.
Qual o resultado? “Um encantamento. Eles ligam para os corretores para agradecer a carta. O retorno é muito bom, neste sentido. Todos, sem exceção, se sentem tocados pela mala-direta”, conta Marcelo Félix. “A vantagem desta estratégia é ter um público especÃfico, que foi lá e viu os apartamentos. As chances de retorno são muito melhores”, completa.
Um grand-finale
De nada adianta um impresso feito sob demanda e com qualidade similar ao off-set se não houver um acabamento adequado. Com o crescimento do uso da impressão digital, tornou-se ainda mais fundamental um sistema de acabamento que conseguisse preservar ou até mesmo melhorar o impresso, já que o processo digital é mais frágil quando comparado ao off-set.
Para Marcos Marcello, diretor de Marketing da Prolam, antes de escolher o acabamento que será utilizado é preciso saber como foi feito o impresso. “O processo usando toner, como os das máquinas digitais da Xerox, precisa de um controle de produção muito mais apurado do que impressos feitos com tinta lÃquida, que é o caso da Indigo”, explica. O problema reside na baixa aderência do filme ou verniz no toner. “Mas isso não quer dizer que seja impossÃvel, apenas é que se precisa de um controle mais rigoroso, usar velocidades menores, que não comprometem de maneira alguma o resultado final”, completa.
A termolaminação é um dos mais utilizados na impressão digital porque, ao mesmo tempo que preserva o folheto, ainda serve como base para aplicações complementares. “Em cima da laminação pode-se aplicar verniz UV localizado ou hot stamping”, conta Marcello. “A impressão digital com a termolaminação, em termos de acabamento, não fica nada a dever ao processo off-set; a performance é muito similar”, completa. Além disso, como a montagem de máquina com esse processo é simples, ela também é ideal para baixas tiragens, um dos focos da impressão digital.
Andrea Prado, gerente de Marketing da UVPack, concorda. “Hoje temos possibilidade de mostrar para o mercado que é possÃvel aplicar diversos tipos de acabamentos sobre o impresso digital, acabar com aquele tabu de que não é viável”, diz. A UVPack participou de um projeto juntamente com outras três empresas (Lummen, Imagem MKT e Inventário Papéis Especiais) de um calendário enviado para criativos e agências de publicidade. “Para que tudo corresse perfeitamente, foi necessária a nossa visita junto aos envolvidos com o projeto para discutirmos e elaborarmos os tipos de acabamentos disponÃveis e possÃveis para os impressos do calendário”, conta. Para ela, atualmente o mercado para impressão digital está crescendo muito e os acabamentos para pequenas tiragens são uma tendência no meio gráfico. “Os principais tipos de acabamento usados são: laminação fosca e brilho, verniz UV reserva High-gloss e high-fosco e hot-stamping com relevo”, afirma Andrea.
